La sostenibilidad ha dejado de ser un valor añadido en la estrategia de marketing para convertirse en un requisito legal, reputacional y comercial. Sin embargo, comunicar sostenibilidad correctamente es hoy más complicado que nunca: según un estudio de la Comisión Europea, más del 50% de las alegaciones ambientales que se hacen en el mercado son vagas, engañosas o carecen de evidencia que las respalde.
Esto ha generado un problema de confianza que afecta a todas las marcas, incluidas aquellas que sí están haciendo bien las cosas. En este artículo analizamos qué significa hoy comunicar sostenibilidad de forma responsable, qué exige la nueva normativa europea y cómo puedes adaptar la estrategia de tu empresa para convertir la sostenibilidad en una ventaja competitiva real, en lugar de en un riesgo legal o reputacional.
Especialmente para tu marca
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
& SOSTENIBILIDAD
¿Necesitas adaptar la comunicación de sostenibilidad de tu marca a la nueva normativa?
En AREA10 Marketing ayudamos a empresas a auditar sus mensajes,
detectar riesgos de greenwashing y construir una estrategia que genere confianza real.
¿Qué entendemos hoy por sostenibilidad en la comunicación corporativa?
Cuando hablamos de sostenibilidad en el ámbito de la comunicación empresarial, no nos referimos únicamente a las acciones que una empresa lleva a cabo a nivel ambiental, social o de gobernanza, sino a cómo esas acciones se transmiten al consumidor, a los inversores y al resto de grupos de interés.
Una empresa puede tener una sólida estrategia de sostenibilidad a nivel interno y, sin embargo, comunicarla de forma incorrecta, generando el efecto contrario al deseado: desconfianza, confusión o incluso sanciones. Por eso, la sostenibilidad y la comunicación van hoy de la mano de manera inseparable.
La sostenibilidad ya no es opcional: el nuevo escenario regulatorio
Hasta hace poco, hablar de sostenibilidad en una campaña de marketing era una decisión estratégica voluntaria. Hoy, en cambio, la forma en que las empresas comunican su compromiso ambiental está regulada por la legislación europea, lo que convierte la sostenibilidad en una cuestión de cumplimiento normativo.
Marco Legal Actualizado
Directiva UE 2024/825: El fin de los mensajes genéricos
La Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Verde (UE 2024/825), en vigor desde marzo de 2024, prohíbe expresamente el uso de términos genéricos como «verde», «eco» o «sostenible» si no se puede demostrar un desempeño ambiental excelente y reconocido.
España tiene previsto transponer esta directiva mediante el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible, por lo que cualquier empresa que comunique sostenibilidad —ya sea en su web, en redes sociales, en el packaging o en publicidad— deberá adaptar sus mensajes a estos nuevos criterios.
Greenwashing vs. greenhushing: las dos caras del problema de la sostenibilidad
Ante este nuevo contexto normativo, muchas empresas caen en uno de estos dos extremos:
- Greenwashing (ecoblanqueo): comunicar de forma exagerada, vaga o sin evidencias los logros en sostenibilidad de la empresa, generando una percepción más positiva de la realidad.
- Greenhushing: dejar de comunicar directamente los avances en sostenibilidad por miedo a cometer errores, a recibir críticas o a enfrentarse a litigios.
Ambos extremos son perjudiciales. El primero erosiona la confianza del consumidor y expone a la empresa a sanciones; el segundo invisibiliza esfuerzos reales en sostenibilidad y frena la transición hacia un modelo de consumo más responsable. Existe, sin embargo, una tercera vía que cada vez más empresas están adoptando.
Greentrusting: la sostenibilidad que genera confianza real
El concepto de greentrusting, desarrollado por Forética junto a empresas como Heineken España, se define como la práctica mediante la cual las empresas construyen y mantienen la confianza de los consumidores a través de la transparencia, la honestidad y la autenticidad en sus esfuerzos de sostenibilidad ambiental.
A diferencia del greenwashing, el greentrusting no exagera ni adelanta resultados: comunica únicamente lo que ya se ha conseguido, con datos verificables y certificación de terceros independientes. A diferencia del greenhushing, no opta por el silencio, sino que entiende la comunicación como una herramienta indispensable para impulsar la sostenibilidad, tanto dentro como fuera de la organización.
Qué beneficios aporta una estrategia de sostenibilidad transparente
Apostar por una comunicación de sostenibilidad basada en el greentrusting aporta beneficios tangibles para cualquier empresa, independientemente de su tamaño o sector:
- Mejora de la reputación frente a clientes, inversores y empleados.
- Fortalecimiento de la confianza de los stakeholders, generando una base de apoyo sólida y duradera.
- Mejora de la comunicación interna, al integrar la sostenibilidad en departamentos como marketing, ventas o publicidad.
- Educación y sensibilización del consumidor, impulsando hábitos de consumo más responsables.
En definitiva, la sostenibilidad bien comunicada no solo protege a la empresa de riesgos legales, sino que se convierte en un motor de diferenciación frente a la competencia.
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alineados con la normativa vigente y con tus objetivos de negocio.
Las 7C’s+1: el marco de referencia para comunicar sostenibilidad de forma responsable
Para ayudar a las empresas a estructurar su comunicación ambiental, Forética ha desarrollado el marco de las 7C’s+1, un conjunto de principios alineados con la guía de comunicación sostenible del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 y con la normativa europea.
Claridad, comprobabilidad
y contexto
La base de todo mensaje
• Claridad: Alegaciones específicas y comprensibles, indicando si se refieren al producto total o parcial.
• Comprobable: Respaldo por estudios científicos, datos verificables y compromisos auditables.
• Contexto: Sin confundir al consumidor, centrándose en aspectos ambientales realmente relevantes.
Ciclo de vida, comparaciones y certificaciones
Rigor en la profundidad
• Ciclo de vida: Considerar el impacto completo o especificar claramente la fase concreta.
• Comparaciones: Uso de datos equivalentes, unidades estándar y mismas etapas de ciclo de vida.
• Certificaciones: Etiquetas verificables y esquemas aprobados por autoridades públicas.
Continuidad y el toque
+1 creatividad
El valor de la agencia
• Continuidad: Revisión y actualización periódica conforme avanza la ciencia y la tecnología.
+1 Creatividad: El margen para comunicar sin renunciar al rigor. La sostenibilidad no tiene por qué ser aburrida, pero sí precisa.
Caso real: el modelo de sostenibilidad de Heineken España
Uno de los ejemplos más ilustrativos de cómo aplicar estos principios en la práctica es el de Heineken España, que desarrolló su propia política interna de «green claims» antes incluso de que existiera la normativa europea actual.
Filosofía de Marca
«Primero hacer, luego hablar»:
la filosofía que marca la diferencia
El principio rector de la estrategia de sostenibilidad de Heineken España es exigente: no comunicar ningún logro hasta que esté certificado por un tercero independiente.
«Aunque la compañía sabía meses antes que alcanzaría el 100% de energía renovable, esperó a tener la verificación de una auditora externa antes de anunciarlo públicamente.»
Este enfoque convierte cada mensaje en un hecho verificable, en lugar de una promesa, blindando a la marca frente a litigios y reforzando la confianza del consumidor.
Ejemplos de mensajes corregidos
La política de Heineken prohíbe términos como «verde» o «cero emisiones» si no son absolutos. Así se transforman mensajes reales:
El resultado: mensajes menos «vistosos», pero completamente alineados con la claridad y comprobabilidad que exige la normativa actual.
Cómo integrar la sostenibilidad en tu estrategia de marketing: 6 pasos prácticos
Adaptar la comunicación de sostenibilidad de una empresa no es un proceso puntual, sino una transformación que debe integrarse en el ecosistema completo de la organización. Forética propone seis pasos para conseguirlo:
- Desarrollar un compromiso formal con la sostenibilidad, alineado con los valores de la empresa y respaldado al más alto nivel.
- Establecer un proceso de gobernanza, con un comité multidisciplinar que revise y apruebe cada alegación ambiental.
- Realizar un diagnóstico de toda la comunicación actual, analizando canales, lenguaje y nivel de madurez de la organización.
- Desarrollar políticas y directrices internas, incluyendo un glosario de términos permitidos y un decálogo de buenas prácticas.
- Formar y sensibilizar a los equipos implicados —marketing, legal, compras, recursos humanos y alta dirección—.
- Revisar y actualizar las comunicaciones existentes, corrigiendo cualquier mensaje que no cumpla con los nuevos estándares.
Este proceso permite que la sostenibilidad deje de ser responsabilidad exclusiva del departamento de RSC y se convierta en un eje transversal de toda la comunicación corporativa.
¿Necesitas ayuda para implementar estos pasos?
Implementar estos 6 pasos requiere tiempo, conocimiento normativo y experiencia en comunicación.
En AREA10 Marketing acompañamos a las empresas en todo el proceso,
desde el diagnóstico inicial hasta la formación de los equipos.
Checklist rápido: ¿tu comunicación de sostenibilidad cumple los estándares?
Antes de publicar cualquier mensaje relacionado con la sostenibilidad de tu empresa, comprueba lo siguiente:
- ¿La información se transmite en un lenguaje claro y sencillo?
- ¿Se utilizan alegaciones precisas, sin términos generalistas como «eco» o «verde»?
- ¿La información está respaldada por datos reales, estudios científicos o certificaciones reconocidas?
- ¿Es fácilmente accesible y verificable por el consumidor?
- ¿Se especifica si la característica ambiental se refiere al producto completo o solo a una parte?
- ¿La alegación indica a qué fase del ciclo de vida del producto aplica?
- ¿Las comparaciones realizadas son justas y significativas?
- ¿Los objetivos de sostenibilidad están respaldados por un plan de acción factible y verificado?
Si alguna de estas respuestas es negativa, es el momento de revisar tu estrategia de comunicación de sostenibilidad antes de que la normativa —o tus propios consumidores— lo hagan por ti.
Preguntas frecuentes sobre
sostenibilidad y comunicación
¿Qué diferencia hay entre sostenibilidad y greenwashing?
La sostenibilidad es un compromiso real con el medio ambiente, la sociedad y la buena gobernanza. El greenwashing es la práctica de comunicar ese compromiso de forma falsa o sin evidencias para obtener una ventaja competitiva.
¿Qué empresas deben cumplir la nueva normativa?
Cualquier empresa que realice alegaciones medioambientales, excepto microempresas de menos de 10 empleados o con una facturación anual inferior a 2 millones de euros.
¿Qué términos debo evitar en mi comunicación?
Evita términos genéricos como «verde», «eco», «natural» o «cero emisiones» a menos que estén respaldados por evidencia científica y certificaciones de terceros.
¿Cómo empiezo a aplicar el greentrusting?
El primer paso es un diagnóstico integral de tu comunicación actual para identificar mensajes riesgosos y formar a tus equipos en las nuevas exigencias normativas.
Convierte la sostenibilidad en tu ventaja competitiva
La sostenibilidad ha pasado de ser una palabra de moda en el marketing a convertirse en un terreno regulado, escrutado y, sobre todo, decisivo para la confianza del consumidor. Las empresas que sigan comunicando sostenibilidad de forma genérica o sin evidencias se expondrán a riesgos legales y reputacionales cada vez mayores. Las que opten por el silencio perderán visibilidad frente a quienes sí están haciendo bien las cosas.
La tercera vía —el greentrusting— exige más rigor, pero también ofrece más recompensa: confianza real, reputación sólida y una relación duradera con consumidores, inversores y empleados.
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